Zuivel in de reclame
Veel Nederlanders zijn opgegroeid met zuivelreclame: de Melkbrigadiers, Joris Driepinter, Kaas uit het vuistje enz. De zuivelpromotie begon al in de dertiger jaren van de vorige eeuw. Na 1950 was Het Nederlands Zuivelbureau actief. In het buitenland werd het kaasmeisje ingezet, in Duitsland beter bekend als Frau Antje. De zuivelindustrie maakte reclame voor de eigen merken. Denk aan: het Mona-toetje of Niet vergeten, Frico eten!
Reclame van het Crisis-Zuivelbureau
Het kaasmeisje
Bij de promotie-activiteiten voor kaas in het buitenland is sinds 1954 gebruik gemaakt van het kaasmeisje. Op initiatief van de Belgische vestiging van het Zuivelbureau werd toen gezocht naar een embleem dat bij alle promotie-activiteiten kon worden toegepast. De destijds bekende affiche-ontwerper Donald Brun uit Zwitserland, schiep een kaasmeisjeslogo. Vervolgens werden echte meisjes aangekleed in de kleuren van het logo.
Logo van het kaasmeisje
Frau Antje
"Guten abend, liebe Hausfrauen. Heute zeig ich Ihnen Käsetoast Hawaï." Zo begon Kitty Jansen in 1960 de eerste tv-commercial waarmee Het Nederlands Zuivelbureau zich tot de Duitse consument richtte. Dat was de eerste keer dat het kaasmeisje in Duitsland optrad als Frau Antje, een naam die zowel Duits als Nederlands klonk. Frau Antje werd een bekend fenomeen doordat zij in alle reclame voorkwam en zich ook in levende lijve manifesteerde bij belangrijke evenementen. Ze ging op de foto met veel bekende politici, artiesten en sporters.
Frau Antje, het kaasmeisje in Duitsland
L'autre pays du fromage
In 1965 begon de verovering van de Franse markt. Het centrale thema was: "echte kaas uit Nederland" ofwel "du vrai Hollande".
Die boodschap sloeg aan want in 1975 was de export al opgelopen naar 22 miljoen kg (tegenover 7 miljoen in 1965).
Toen Nederlandse kaas eenmaal een vertrouwd product was voor vele Fransen was lanceerde het bureau in 1981 een slogan met een knipoog: "La Hollande, l'autre pays du fromage." ofwel "Nederland, het andere kaasland." Daarmee werden de Fransen gekieteld in hun trots op het eigen kaasaanbod, dat natuurlijk nummer één was en tegelijkertijd werd Nederland als belangrijk kaasland naar voren geschoven.
Helden met melk
In eigen land maakte het Zuivelbureau reclame voor zowel boter, kaas, als melk. De eerste grote melkcampagne begon in 1958. Kinderen die dagelijks een glas melk extra dronken, mochten lid worden van de M-brigade en kregen behalve een mouw-embleem ook een wimpel en gratis toegang tot attracties als Ouwehands Dierenpark en de Efteling. Het succes van de M-brigade overrompelde de organisatoren. Binnen een half jaar waren meer dan 320.00 kinderen lid geworden. Hun aantal zou nog groeien tot bijna een half miljoen.
Het mouw-embleem van de Melkbrigadiers
Joris Driepinter
In 1965 lanceerde het Zuivelbureau Joris Driepinter die dank zij de melk tot indrukwekkende krachttoeren in staat was. Joris kreeg nog meer impact toen hij vanaf 1967 op televisie zijn kunsten kon vertonen. Hij hield het 13 jaar lang vol.
Joris Driepinter is sterk dankzij drie glazen melk per dag
Melk. De Witte Motor.
Vernieuwend en grootschalig was de campagne Melk.De Witte Motor. Van “melk moet” naar “melk is je eigen keus.” Die boodschap werd grootschalig uitgedragen tussen 1983 en 1995 met advertenties, affiches en tv-commercials. Voor het direct contact met jongeren werd de popmuziek ingeschakeld: samenwerking met de Dolly Dots, aankleding van discotheken, sponsoring van de meeste Nederlandse popfestivals en een Milk House Disco. Na 1995 ging de Witte Motor in aangepaste vorm verder met reclame en activiteiten voor jongeren.
Kaas uit het vuistje
In de collectieve reclame voor kaas werden naast de klassieke kaas op de boterham ook andere vormen van kaasgebruik aangeprezen. Zoals kaas uit het vuistje, een term die in 1963 werd bedacht door creatieve reclamemakers. De term vond snel ingang, ook in de Van Dale, het woordenboek van de Nederlandse taal. Na twee jaar verklaarde 60 procent van de Nederlanders dat ze deze slogan kenden.
Reclame voor kaas uit 't vuistje
Einde productpromotie
De toenemende concentratie van bedrijven in de zuivelsector leidde er toe dat de het accent verschoof van collectieve promotie naar voorlichting. In 2003 kwam een einde aan de productpromotie door Het Nederlands Zuivelbureau met uitzondering van de ondersteuning van de collectieve merken van Antje in Duitsland. In Nederland bleef als collectieve taak het (goede) imago van zuivelproducten te ondersteunen door middel van voorlichtingsactiviteiten.
Een overzicht van de Nederlandse zuivelreclame is te zien op website van het Reclame Arsenaal: www.reclamearsenaal.nl.
Tv-commercials van Het Nederlands Zuivelbureau staan op het Zuivelonline Youtube kanaal:
https://www.youtube.com/user/ZuivelOnline/videos