Kijk ook eens bij de
vragen en reacties
of heeft u zelf een tip?

Zuivel in de reclame


Veel Nederlanders zijn opgegroeid met zuivelreclame: de Melkbrigadiers, Joris Driepinter, Kaas uit het vuistje enz. De zuivelpromotie begon al in de dertiger jaren van de vorige eeuw. Na 1950 was Het Nederlands Zuivelbureau actief. In het buitenland werd het kaasmeisje ingezet, in Duitsland beter bekend als Frau Antje. De zuivelindustrie maakte reclame voor de eigen merken. Denk aan: het Mona-toetje of Niet vergeten, Frico eten!

Crisis-Zuivelbureau
In 1934 begon het Crisis-Zuivelbureau, met tentoonstellingen, "zuiveldagen", kookdemonstraties en receptenfolders om kaas en andere zuivelproducten aan te prijzen. Het bureau was een initiatief van de verschillende zuivelorganisaties. De overheid stelde gelden beschikbaar, vanuit een exportheffing, voor “propaganda” in binnen- en buitenland. Tot in 1940 bleef het Crisis-Zuivelbureau actief, niet alleen in Nederland maar ook in het buitenland.

MELK MOET (en brood is goed gezelschap)

Zuivelbureau
Na de oorlog werd de draad van de promotie weer opgepakt. Op 21 december 1950 tekenden vertegenwoordigers van de zuivelorganisaties de oprichtingsacte van het "Nederlands Voorlichtingsbureau voor melk en zuivelproducten; bij verkorting Het Nederlands Zuivelbureau". Het bureau maakte reclame, gaf kooklessen, verspreidde promotiemateriaal, hield tentoonstellingen en bevorderde het drinken van schoolmelk. De activiteiten in het buitenland werden vanaf 1954 versterkt met vestigingen in Duitsland, België en Groot-Brittannië en later ook in Frankrijk, Zuid-Europa en Japan.

Het kaasmeisje
Bij de promotie-activiteiten voor kaas in het buitenland is sinds 1954 gebruik gemaakt van het kaasmeisje. Op initiatief van de Belgische vestiging van het Zuivelbureau werd toen gezocht naar een embleem dat bij alle promotie-activiteiten kon worden toegepast. De destijds bekende affiche-ontwerper Donald Brun uit Zwitserland, schiep een kaasmeisjeslogo. Vervolgens werden echte meisjes aangekleed in de kleuren van het logo.

kaasmeisje

Frau Antje
"Guten abend, liebe Hausfrauen. Heute zeig ich Ihnen Käsetoast Hawaï." Zo begon Kitty Jansen in 1960 de eerste tv-commercial waarmee Het Nederlands Zuivelbureau zich tot de Duitse consument richtte. Het ging om een recept voor een warm hapje met Nederlandse kaas. Wie meer wilde weten kon voor 30 pfennig een receptenfolder aanvragen. "Schreiben Sie mir: Frau Antje-Aachen, das genügt" Dat was de eerste keer dat het kaasmeisje in Duitsland optrad als Frau Antje, een naam die zowel Duits als Nederlands klonk. Frau Antje werd een bekend fenomeen doordat zij in alle reclame voorkwam en zich ook in levende lijve manifesteerde bij belangrijke evenementen. Ze ging op de foto met veel bekende politici, artiesten en sporters.

Fra Antje

L'autre pays du fromage
In 1965 begon de verovering van de Franse markt. Het centrale thema was: "echte kaas uit Nederland" ofwel "du vrai Hollande". Tegelijkertijd werden importeurs en supermarkten benaderd om Nederlandse kaas in hun assortiment op te nemen. Doorslaggevende argumenten: constante kwaliteit, relatief lage prijzen en een kaas die bij velen in de smaak valt.
Die boodschap sloeg aan want in 1975 was de export al opgelopen naar 22 miljoen kg (tegenover 7 miljoen in 1965).
Toen Nederlandse kaas eenmaal een vertrouwd product was voor vele Fransen was lanceerde het bureau in 1981 een slogan met een knipoog: "La Hollande, l'autre pays du fromage." ofwel "Nederland, het andere kaasland." Daarmee werden de Fransen gekieteld in hun trots op het eigen kaasaanbod, dat natuurlijk nummer één was en tegelijkertijd werd Nederland als belangrijk kaasland naar voren geschoven.

L'autre pays du fromage

Naar Zuid-Europa
Na de streken waar al eeuwenlang Nederlandse kaas werd gegeten, werden gebieden met nieuwe groepen consumenten bereikt. Zoals in Zuid-Europa, waar na toetreding tot de Europese Gemeenschap de invoer van Nederlandse kazen gestaag groeide. In Griekenland ging de consumptie van deze producten binnen tien jaar naar twee kg per hoofd per jaar.
Ook de Spaanse markt werd bewerkt. De Spanjaarden kenden al heel lang onze Edammer, als "bola". Het Nederlands Zuivelbureau begon de activiteiten in Spanje met het informeren van importeurs en winkeliers. Zo kwam het Nederlandse product in de Spaanse winkel te liggen. In 1991 was de tijd rijp voor advertenties en tv-commercials. Edammer, Goudse en Maasdammer werden als een "familia deliciosa" gepresenteerd. Ook Spanje ging warm lopen voor de Nederlandse kazen. De export was in 2007 opgelopen tot 35 miljoen kilo.

Helden met melk
In eigen land maakte het Zuivelbureau reclame voor zowel boter, kaas, als melk. De eerste grote melkcampagne begon in 1958. Het Nederlands Zuivelbureau gaf reclamebureau Prad de opdracht een actie te ontwerpen met als doel: “de melk optillen uit de oude sfeer van melk-van-de-bonte-koe tot een nieuwe status van moderne, flinke sportieve drank in de ogen van groot en (vooral) klein”.
Op 26 november 1958 verscheen in alle dagbladen een advertentie waarin bekende Nederlanders van destijds, zoals voetbalscheidsrechter Leo Horn, de Brigade der Melkwegvaarders (ofwel de melkbrigadiers) lanceerden. Kinderen die dagelijks een glas melk extra dronken, mochten lid worden van de M-brigade en kregen behalve een mouw-embleem ook een wimpel en gratis toegang tot attracties als Ouwehands Dierenpark en de Efteling. Het succes van de M-brigade overrompelde de organisatoren. Binnen een half jaar waren meer dan 320.00 kinderen lid geworden. Hun aantal zou nog groeien tot bijna een half miljoen.

M-Brigade

Joris Driepinter
In 1965 lanceerde het Zuivelbureau een minder bewerkelijke campagne. Daarin draaide het om de avonturen van Joris Driepinter die dank zij de melk tot indrukwekkende krachttoeren in staat was. Joris kreeg nog meer impact toen hij vanaf 1967 op televisie zijn kunsten kon vertonen. Hij hield het 13 jaar lang vol. In 1978 verdween hij, niet omdat zijn populariteit dalende was. De reden was dat het reclameblok van zeven uur ’s avonds naar een later tijdstip ging. “En op dat tijdstip ligt de doelgroep, de kinderen tussen zes en twaalf jaar, grotendeels in bed.” Aldus het jaarverslag van het Zuivelbureau.

Joris Driepinter

Melk. De Witte Motor.
Vernieuwend en grootschalig was de campagne Melk.De Witte Motor. Van “melk moet” naar “melk is je eigen keus.” Die boodschap werd grootschalig uitgedragen tussen 1983 en 1995 met advertenties, affiches en tv-commercials. Voor het direct contact met jongeren werd de popmuziek ingeschakeld: samenwerking met de Dolly Dots, aankleding van discotheken, sponsoring van de meeste Nederlandse popfestivals en een Milk House Disco. Na 1995 ging de Witte Motor in aangepaste vorm verder met reclame en activiteiten voor jongeren.

De witte motor

Kaas uit het vuistje
In de collectieve reclame voor kaas werden naast de klassieke kaas op de boterham ook andere vormen van kaasgebruik aangeprezen. Zoals kaas uit het vuistje, een term die in 1963 werd bedacht door creatieve reclamemakers. De term vond snel ingang, ook in de Van Dale, het woordenboek van de Nederlandse taal. Na twee jaar verklaarde 60 procent van de Nederlanders dat ze deze slogan kenden. Na de eerste buitenlandse vakanties en de introductie van de Zuid-Europese keuken was kaas over de macaroni of kaas in de soep niet gek meer. Het Zuivelbureau moedigde die nieuwe vorm van kaasgebruik aan met advertentiecampagnes, kookboekjes en kooklessen in de Zuivelkeukens.

Kaas uit t vuistje

Einde productpromotie
De toenemende concentratie van bedrijven in de zuivelsector leidde er toe dat de het accent verschoof van collectieve promotie naar voorlichting. In 2003 kwam een einde aan de productpromotie door Het Nederlands Zuivelbureau met uitzondering van de ondersteuning van de collectieve merken van Antje in Duitsland. In Nederland bleef als collectieve taak het (goede) imago van zuivelproducten te ondersteunen door middel van voorlichtingsactiviteiten.

Een vrijwel compleet overzicht van de collectieve Nederlandse zuivelreclame vanaf het begin in 1934 tot het jaar 1999 is toegevoegd aan de database van het ReclameArsenaal en nu online te raadplegen: Het reclamearsenaal.

Tv-commercials van Het Nederlands Zuivelbureau staan op het Zuivelonline Youtube kanaal:
https://www.youtube.com/user/ZuivelOnline/videos